Análisis del perfil sociodemográfico, de las motivaciones y del grado de satisfacción de los turistas que visitan la ciudad de Granada

Abstract

El turismo es considerado como una de las actividades de mayor éxito económico a nivel mundial (Zuelow, 2016). El mayor crecimiento de la industria turística ha sido registrado a finales del siglo XX y principios del XXI (Durie, 2017). Woyo y Woyo (2019) señalan que entre los distintos tipos de turismo existentes, el turismo cultural es el que ha registrado un mayor crecimiento en la mayoría de países. Dentro de este encontramos el turismo patrimonial, utilizado para hacer referencia a aquel que engloba las visitas a lugares que son considerados de interés patrimonial y que forman parte del legado de nuestros antepasados (Di Giovine, 2016; Chen y Rahman, 2017; Vergori y Arima 2020). Actualmente, existe un creciente interés por parte de las investigaciones científicas, que se centran en el análisis de los diferentes factores que influyen en la demanda turística, de aquellos destinos que ostentan un rico patrimonio histórico cultural y/o monumental. La ciudad de Granada es un destino que cumple estas características, erigiéndose como una ciudad de referencia dentro del turismo cultural y patrimonial en Europa, que además cuenta con dos inscripciones Patrimonio Mundial de la Humanidad reconocidas por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization –UNESCO-). Por todo lo expuesto anteriormente, se ha considerado crucial la realización de la investigación desarrollada en la presente Tesis Doctoral. En ella se busca analizar los distintos factores que influyen en la demanda turística de un destino que presenta un rico patrimonio histórico cultural y/o monumental, como es el caso de la ciudad de Granada, Andalucía (España). El principal objetivo es identificar como los factores acaban condicionando tanto el comportamiento como la percepción de la demanda turística sobre el destino, pudiendo llegar a existir una relación entre ambos. Para ello se realiza un trabajo de campo dirigido a una muestra de turistas que visitan la ciudad de Granada, con el objetivo de conocer su perfil sociodemográfico y características del viaje, las razones que les llevaron a visitar la ciudad, su percepción tras la visita del patrimonio histórico, su valoración de diferentes atributos relacionados con su visita a la ciudad de Granada como destino turístico, así como su nivel de satisfacción y lealtad al destino. De esta forma, mediante los datos recogidos se pretende llevar a cabo un análisis de las relaciones entre la lealtad, las motivaciones y el nivel de satisfacción, que los distintos perfiles de visitantes puedan mostrar ante un lugar con una importante riqueza patrimonial. Dicho análisis se realiza en base a la segmentación de los turistas encuestados, según el modelo de McKercher (2002) considerando los motivos culturales que han influido en la decisión final de visitar el destino, y de Poria et al. (2003) según la percepción emocional experimentada durante su visita al patrimonio histórico de la ciudad de Granada. La introducción y tratamiento de los datos, se ha llevado a cabo mediante el software informático estadístico SPSS v.24. Para valorar lo fiables y válidas que podían llegar a ser las distintas respuestas al cuestionario, se han empleado estadísticos (alpha de Cronbach). Se ha utilizado el análisis de conglomerados, método multivariante de asociación de casos o variables (conglomerados K-medias), con el objetivo de poder estudiar la analogía o semejanza entre los encuestados. También se ha empleado la técnica del análisis discriminante con la finalidad de validar la agrupación de casos obtenida como resultado del análisis de conglomerados realizado. Partiendo de los grupos o segmentos obtenidos, han sido empleados tanto estadísticos como medidas de asociación. Estos constituyen una fuente de información necesaria para el estudio de los posibles patrones de asociación existentes entre variables, a través de una tabla de contingencias bidimensional. Igualmente procedimientos estadísticos no paramétricos, como el estadístico U de Mann-Whitney (1947) o H de Kruskal-Wallis (1952), han sido empleados con el fin de estudiar las diferencias entre las agrupaciones detectadas en la muestra. Con esta investigación se busca realizar una importante contribución en relación a la comprensión de las características que presentan los diferentes grupos de turistas detectados, así como de la evaluación que realizan los mismos del destino. Dicha información permitirá la creación de productos turísticos y culturales adecuados que den una mejor respuesta a las necesidades de los turistas, siendo al mismo tiempo compatibles con la gestión sostenible del patrimonio histórico cultural y monumental del destino. En este sentido, los resultados obtenidos en la investigación muestran que aquellos visitantes que declaran un mayor interés por la cultura son también los que realizan un mayor gasto de media en la ciudad, siendo también estos lo que muestran un mayor grado de satisfacción y lealtad al destino. Por tanto, se recomienda a los gestores turísticos de la ciudad de Granada centrar sus esfuerzos en la continua mejora de la promoción, la comunicación y la difusión de la herencia patrimonial de la ciudad, incrementando su comprensión y conexión por parte del visitante.

Tourism is considered one of the most economically successful activities worldwide (Zuelow, 2016). The greatest growth of the tourism industry has been recorded in the late twentieth and early twenty-first century (Durie, 2017). Woyo & Woyo (2019) point out that among the different types of tourism, cultural tourism is the one that has registered the highest growth in most countries. Within cultural tourism we find heritage tourism used to refer to tourism that encompasses visits to places that are considered of heritage interest and that are part of the legacy of our ancestors (Di Giovine, 2016; Chen and Rahman, 2017; Vergori and Arima 2020). There is currently a growing interest in scientific research that focuses on the analysis of the different factors that influence tourism demand in those destinations that boast a rich historical, cultural and/or monumental heritage. The city of Granada is a destination that meets these characteristics. In fact, this is a reference city for cultural and heritage tourism in Europe, which also has two World Heritage Sites inscriptions recognised by the United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO). For all of the above reasons, it was considered crucial to carry out the research developed in this doctoral thesis. It seeks to analyse the different factors that influence tourist demand in a destination with a rich historical, cultural and/or monumental heritage, as is the case of the city of Granada, Andalusia (Spain). The main objective is to identify how the factors end up conditioning both the behaviour and the perception of the tourist demand about the destination, with the possibility of a relationship between the two. To this end, fieldwork was carried out on a sample of tourists visiting the city of Granada with the aim of finding out their sociodemographic profile and characteristics of the trip, the reasons that led them to visit the city, their perception of the historical heritage after the visit, their evaluation of different attributes related to their visit to the city of Granada as a tourist destination, as well as their level of satisfaction and loyalty to the destination. In this way, through the data collected, the aim is to carry out an analysis of the relationships between loyalty, motivations and the level of satisfaction that the different visitor profiles may show for a place with an important heritage wealth. This analysis is based on the segmentation of the tourists surveyed, according to the model of McKercher (2002) considering the cultural motives that have influenced the final decision to visit the destination, and Poria et al. (2003) according to the emotional perception experienced during their visit to the historical heritage of the city of Granada. The data were entered and processed using SPSS v.24 statistical software. In order to assess the reliability and validity of the different responses to the questionnaire, statistics (Cronbach's alpha) were used. Cluster analysis, a multivariate method of associating cases or variables (K-means clusters), was used in order to study the analogy or similarity between respondents. The discriminant analysis technique has also been used in order to validate the grouping of cases obtained as a result of the cluster analysis carried out. Based on the groups or segments obtained, both statistics and measures of association were used. These constitute a source of information necessary for the study of the possible patterns of association existing between variables, by means of a two-dimensional contingency table. Non-parametric statistical procedures, such as the statistic Mann-Whitney's U (1947) or Kruskal-Wallis'H (1952), have also been used to study the differences between the groups detected in the sample. This research aims to make an important contribution to the understanding of the characteristics of the different groups of tourists detected, as well as their evaluation of the destination. This information will allow the creation of appropriate tourism and cultural products that provide a better response to the needs of tourists, while at the same time being compatible with the sustainable management of the historical, cultural and monumental heritage of the destination. In this sense, the results obtained in the research show that those visitors who declare a greater interest in culture are also those who make a higher average daily expenditure in the city, and these are also those who show a greater degree of satisfaction and loyalty to the destination. It is therefore recommended that tourism managers in the city of Granada focus their efforts on the continuous improvement of the promotion, communication and dissemination of the city's heritage, increasing the visitor's understanding and connection with the city.