Influencia de las Percepciones en el Comportamiento de Compra de los clientes de las cafeterías en la Ciudad de Guayaquil - Evaluación desde una perspectiva de la racionalidad

Abstract

El comportamiento del consumidor ha sido ampliamente estudiado para diversos tipos de negocios, con el objetivo de comprender cuáles son las motivaciones o factores de mayor influencia en el momento de la compra. Tal estudio, se lo puede comprender desde la perspectiva de la Ciencia Económica y específicamente desde la teoría clásica, que define al individuo como racional, qué en su búsqueda de satisfacer necesidades, evaluará varias alternativas de bienes o servicios que le ofrezca el mercado, para seleccionar aquella que le otorgue el mayor nivel de satisfacción posible, dentro de sus posibilidades económicas (ingreso o renta) a lo que se le denomina restricción presupuestaria. La Ciencia Económica se apoya en otras Ciencias Sociales, que le permiten conocer cuáles son los patrones de comportamiento o conductas que pueden adoptar los individuos, y entre ellas, se encuentra la Sicología, ya que adquiere relevancia conocer aquellos rasgos de la personalidad que rigen a determinados grupos de individuos. En la investigación se abordan diversas teorías o aportes a la comprensión de la personalidad y su influencia en la toma de decisiones. En tal contexto, el análisis del comportamiento de los individuos en una economía que actúan desde diferentes roles, denominados agentes económicos: productores y consumidores; han puesto en cuestionamiento la racionalidad del consumidor y es donde surgen estudios de la Economía Conductual, cuyo enfoque se basa en el análisis de la toma decisiones que pueden ser difíciles de predecir o estimar, porque puede prevalecer el impulso, es decir; que no necesariamente se encuentre un criterio maximizador de beneficios en las compras, en donde no siempre exista total racionalidad en la selección de bienes o servicios, sino más bien; que sea un comportamiento automático e intuitivo, y se utilice el denominado sistema 1 de pensamiento rápido, para la toma de decisiones; como lo propone, Daniel Kanehman, Premio Nobel de Economía, quien realizó estudios de Economía con aplicaciones en Sicología para analizar el comportamiento del ser humano en diferentes contextos. El presente estudio se ha enfocado en analizar las percepciones de los consumidores de cafeterías de la ciudad de Guayaquil para comprender, cómo éstos influyen en su comportamiento de compra; para ello en principio, se consideran los aportes teóricos de las escuelas de pensamiento económico que sustentan a la racionalidad del consumidor en sus criterios de selección de bienes o servicios; así como también el estudio se apoya en teorías de comportamiento, que explican las percepciones y la influencia de variables que motivan la compra e influyen de manera positiva en el cliente, manifestándose a través de altos niveles de satisfacción que incrementan las compras presentes y expectativas de compras futuras. La investigación pretende determinar aquellos factores que influyen en la compra de los consumidores de cafeterías para contar con elementos de análisis que permitan planear estrategias para mejorar las ventas en los negocios. Para la investigación se ha revisado la literatura científica de estudios similares en cafeterías, restaurantes y hotelería, con el objetivo de comprender cuáles son los principales factores que influyen en la compra y, qué los motiva a regresar a un determinado negocio. En investigaciones previas se analiza el ambiente del negocio, es decir; la infraestructura, adecuaciones internas y externas, la atención del personal, la música que habitualmente tiene el lugar, los aromas que definen el entorno, la decoración en percha de los productos, la calidad del producto y todos estos factores cómo influyen en la satisfacción del consumidor. Las variables de influencia consideradas dentro del estudio, basadas en estudios previos de literatura científica fueron: calidad en el servicio, calidad esperada (se la denominó de manera simplificada como expectativas) y valor monetario. Una vez definidas las variables que influyen en las percepciones de los consumidores, se platearon 5 hipótesis relacionadas a estos aspectos y se propone un modelo de Ecuaciones Estructurales que presenten las relaciones propuestas entren variables. Dentro del modelo se consideró la relación entre la satisfacción y la posibilidad de revisita, así como también la recomendación del lugar. Se aplicaron 254 encuestas a una muestra de consumidores en cafeterías de la ciudad de Guayaquil, para aplicar un modelo de ecuaciones estructurales planteado con cinco hipótesis. El objetivo de la investigación fue analizar los factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores de cafeterías en la ciudad de Guayaquil, para que los empresarios generen estrategias alineadas a sus criterios de selección e incrementen las ventas. En tal contexto, se planteó un modelo que estime las relaciones entre las variables, analizando sí existe un efecto positivo y significativo entre la calidad en el servicio, expectativas, y valor monetario con la satisfacción del consumidor; para luego analizar la influencia entre la satisfacción con la revisita y recomendación. Adicionalmente, se realizó un análisis del nivel de intensidad en el consumo, en donde se midió la proporción de mujeres en relación a los hombres con las mismas variables de análisis

Consumer behavior has been widely studied for various types of businesses, with the aim of understanding which motivations or factors have the greatest influence at the time of purchase. The study of the consumer, understood from the perspective of Economic Science and specifically from classical theory, defines the individual as rational, who in his search to satisfy needs, will evaluate various alternatives for goods or services that the market will offer, to select the one. that gives you the highest level of satisfaction possible, within your economic possibilities (income or income), which is called budget restriction. Economic Science is supported by other Social Sciences, which allow it to know what patterns of behavior or behaviors that individuals can adopt, and among them is Psychology, since it acquires relevance, knowing those personality traits that govern to. certain group of individuals. The research addresses various theories or contributions to the understanding of personality and its influence on decision making. In such a context, the understanding of the behavior of individuals in an economy who act from different roles, called economic agents: producers and consumers; have questioned the rationality of the consumer and is where studies of Behavioral Economics emerge, whose approach is based on the analysis of decision-making that can be difficult to predict or estimate, because impulse can prevail, that is; that there is not necessarily a profit-maximizing criterion in purchases, where there is total rationality in the selection of goods or services, but rather; It is an automatic and intuitive behavior, called system 1 of quick thinking is used for decision making; as proposed by Daniel Kanehman, Nobel Memorial Prize in Economic Sciences, who carried out studies in Economics with applications in Psychology to analyze human behavior in different contexts. The study has focused on the behavior of consumers in cafeterias in the city of Guayaquil, to analyze the influence of perceptions on the purchase, for this in principle, the theoretical contributions of the schools of economic thought that support the consumer rationality in their criteria for selecting goods or services; As well as the study is supported by behavioral theories in Psychology, which explain the perceptions and influence of variables that motivate the purchase and positively influence the customer, manifesting through high levels of satisfaction that increase current purchases and expectations of future purchases. The research aims to determine those factors that influence the purchase of coffee shop consumers in order to have elements of analysis that allow planning strategies to improve sales in businesses. For the research, the scientific literature of similar studies in restaurants, cafeterias and hotels has been reviewed, with the aim of understanding what are the main factors that influence the purchase and what motivates them to return to a certain business. In previous research, the business environment is analyzed, that is; the infrastructure, internal and external adaptations, the attention of the staff, the music that the place usually plays, the aromas that define the environment, the decoration on the hanger of the products, the quality of the product and how all these factors influence customer satisfaction. consumer. Once the variables that influence consumer perceptions were defined, the hypotheses related to these aspects were formulated and a Structural Equations model was proposed that presents the proposed relationships between variables. Within the model, the relationship between satisfaction and the possibility of revisiting, as well as the recommendation of the place, was demonstrated. Were applied 254 surveys to a sample of consumers in cafeterias in the city of Guayaquil, to apply a structural equation model proposed with five hypotheses. The objective of the research was to analyze whether there is a positive and significant effect between quality, expectations and monetary value with consumer satisfaction; to then analyze the influence between satisfaction with the return visit and recommendation. An analysis of the level of consumption intensity was also carried out, where the proportion of women in relation to men was measured with the same analysis variables.