Explorando el concepto de Marca País: aplicación al caso de Ecuador

Abstract

La Marca País se encuentra asociada a una nación, buscando impulsar al país como una marca ante el consumidor y utilizando para esto diversas estrategias, tanto a nivel nacional como internacional, promocionando a su vez todo un conjunto de valores que identifican a una nación. Asimismo, el país de procedencia es un indicativo clave que facilita la toma de decisiones por parte de los consumidores en el momento de la decisión de compra. Por tanto, los atributos, valores, percepciones y asociaciones simbólicas que dibujan la identidad y reputación de un país, tanto para sus ciudadanos como para el mundo exterior constituyen el mecanismo mediante el cual se define el posicionamiento estratégico de una nación en la mente de los consumidores. Por esta razón, esta tesis tiene como objetivo general analizar el concepto de Marca País desde una perspectiva teórica y empírica, aplicándolo al caso de Ecuador con la finalidad última de comprender cómo se construye, percibe y gestiona su imagen nacional tanto interna como externamente, así como su relación con la competitividad, la identidad cultural y los sectores productivos del país. Dentro de sus objetivos específicos busca realizar una revisión crítica de la evolución y los principales modelos teóricos de la Marca País ¨-identificando sus dimensiones, componentes y enfoques interpretativos (simbólico, emocional, reputacional, etc.)-; diagnosticar la situación actual de Ecuador como Marca País, analizando su posicionamiento dentro del contexto latinoamericano y en los principales rankings de Marca País; examinar la percepción interna de los ciudadanos ecuatorianos respecto a la Marca País, identificando los componentes cognitivos y afectivos de dicha percepción y su relación con la reputación nacional; analizar el papel de los diferentes actores institucionales, empresariales y sociales en la construcción y consolidación de la Marca País Ecuador, con énfasis en el sector artesanal; evaluar empíricamente las asociaciones, valores y actitudes de los ciudadanos ecuatorianos hacia los productos nacionales y su influencia en la preferencia de compra y proponer estrategias de gestión y fortalecimiento de la Marca País Ecuador, basadas en los resultados obtenidos y orientadas a mejorar su competitividad, reputación interna y coherencia identitaria. La realización de esta tesis doctoral está enfocada en el aspecto económico y cultural, pues forma parte de esa oferta de productos exportables desde Ecuador hacia el mundo, convirtiéndose de esta manera en un complemento de la oferta turística del país. Son productos de gran valor simbólico y cultural, que representan los saberes patrimoniales inmateriales de la cultura del país y que forman parte del gentilicio ecuatoriano, que busca en la actualidad posicionarse en el mercado internacional como representación o imagen del Ecuador al convertirse en una Marca País y proyectarse al mundo. Para esto se estructura de la siguiente manera: la Parte I presenta el marco introductorio, compuesta por el Capítulo 1, Introducción; la Parte II describe el marco teórico, contiene el Capítulo 2, teoría y conceptualización de la Marca País, el Capítulo 3, Diagnóstico de la imagen de Ecuador como Marca País, Capítulo 4; La construcción de la imagen País desde la percepción ciudadana y la gestión de marca, el Capítulo 5, Diagnóstico del sector artesano en el sistema local empresarial; y, finalmente, la Parte III, Resultados del estudio, comprende el Capítulo 6, análisis empírico y el Capítulo 7, Conclusiones.

A nation brand is associated with a country, seeking to promote the country as a brand in the eyes of consumers. This is achieved through various strategies, both domestically and internationally, promoting a set of values that define a nation. Furthermore, the country of origin is a key indicator that facilitates consumer decision-making at the time of purchase. Therefore, the attributes, values, perceptions, and symbolic associations that shape a country's identity and reputation, both for its citizens and the outside world, constitute the mechanism by which a nation's strategic positioning in the minds of consumers is defined. For this reason, this thesis aims to analyze the concept of a nation brand from a theoretical and empirical perspective, applying it to the case of Ecuador with the ultimate goal of understanding how its national image is constructed, perceived, and managed both internally and externally, as well as its relationship with competitiveness, cultural identity, and the country's productive sectors. Among its specific objectives, this study seeks to conduct a critical review of the evolution and main theoretical models of the Country Brand—identifying its dimensions, components, and interpretive approaches (symbolic, emotional, reputational, etc.); diagnose Ecuador's current situation as a Country Brand, analyzing its positioning within the Latin American context and in the main Country Brand rankings; examine the internal perception of Ecuadorian citizens regarding the Country Brand, identifying the cognitive and affective components of this perception and its relationship with national reputation; analyze the role of different institutional, business, and social actors in the construction and consolidation of the Ecuador Country Brand, with an emphasis on the artisanal sector; empirically evaluate the associations, values, and attitudes of Ecuadorian citizens toward national products and their influence on purchasing preferences; and propose management and strengthening strategies for the Ecuador Country Brand, based on the results obtained and aimed at improving its competitiveness, internal reputation, and identity coherence. This doctoral thesis focuses on the economic and cultural aspects of Ecuadorian artisanal products, as they form part of the range of exportable goods from Ecuador to the world, thus complementing the country's tourism offerings. These products possess great symbolic and cultural value, representing the intangible heritage of the country's culture and forming part of the Ecuadorian identity. Currently, the aim is to position these products in the international market as a representation or image of Ecuador by becoming a national brand and projecting them to the world. To this end, the thesis is structured as follows: Part I presents the introductory framework, comprising Chapter 1, Introduction; Part II describes the theoretical framework, containing Chapter 2, Theory and Conceptualization of the National Brand; Chapter 3, Diagnosis of Ecuador's Image as a National Brand; Chapter 4, The Construction of the National Image from Citizen Perception and Brand Management; and Chapter 5, Diagnosis of the Artisan Sector within the Local Business System. Finally, Part III, Study Results, comprises Chapter 6, Empirical Analysis, and Chapter 7, Conclusions.