Un estudio internacional sobre los motivos que inducen a un consumo sostenible

Abstract

La tesis analiza empíricamente la actitud individual hacia el medio ambiente y el nivel de sostenibilidad corporativa desde la perspectiva del consumidor. En la tesis analizamos qué variables explican la responsabilidad de los consumidores hacia el medio ambiente, los motivos que conducen al consumidor a un consumo sostenible y la percepción del comportamiento sostenible empresarial. Nuestro trabajo trata de demostrar si la sensibilidad, los motivos y la percepción del comportamiento empresarial dependen de la cultura. Asimismo, considerando los hallazgos de estudios previos,incorporamos el efecto que tienen el género del consumidor y la edad. La importancia de la protección del medio ambiente es cada vez mayor debido a la creciente preocupación de los consumidores. Según Ajzen (1991), los consumidores tienden a adaptar sus hábitos de consumo a sus preocupaciones. Como consecuencia de ello, las empresas multinacionales europeas implementan acciones para proteger el medio ambiente, dado que el éxito de una empresa depende de gran parte del comportamiento del consumidor. Sabiendo sobre las preocupaciones de los consumidores hacia el medio ambiente, las empresas intentan comunicar a los consumidores sus actividades sostenibles para construir una imagen corporativa y para fortalecer las relaciones con los ¿stakeholders¿ (Du et al, 2010). Con la medida de los motivos que inducen a un consumo sostenible, especificamos las preocupaciones medioambientales de los consumidores. Los resultados son útiles para que las empresas puedan dar un enfoque a su estrategia medioambiental. Un análisis de dos países culturalmente distintos es prometedor dado que literatura anterior ha demostrado que la variable ¿cultura¿ influye en el comportamiento del consumidor (Blackwell et al., 2001). Otros estudios también han demostrado que los valores y el comportamiento del consumidor varían incluso entre países europeos (De Mooij y Hofstede, 2001). Por lo tanto, las empresas multinacionales deben ser sensibles a las necesidades de los consumidores y a las condiciones locales del mercado (Keillor et al., 2001; Hyllegard et al., 2005). En Europa, Alemania y España son dos países culturalmente distintos según las cinco dimensiones culturales, establecidas por Hofstede (2001). Para estudiar la variable ¿cultura¿, hemos elegido para nuestra muestra consumidores de dos países que la literatura revela como diferentes: Alemania y España. Nuestro cuestionario fue cumplimentado online, por 486 consumidores alemanes y 503 españoles.