La imagen de las instituciones de educación superior: desarrollo de un modelo de medición y estimación aplicada a universitarios en España y Portugal
Autor
Alcaide-Pulido, Purificación
Director/es
Carbonero Ruz, MarianoGutiérrez Villar, Belén
Alves, H.
Editor
Universidad de Córdoba, UCOPressFecha
2017Materia
Imagen de universidadModelo de medición
Marketing educativo
SEM
Análisis de sensibilidad
España
Portugal
University image
Measurement model
Educative marketing
SEM
Sensitivity analysis
Spain
METS:
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Mostrar el registro PREMISMetadatos
Mostrar el registro completo del ítemResumen
El marketing de las Instituciones de Educación Superior (IES) es un campo de la
investigación multidisciplinar de gran interés en la literatura. Es fundamental que las IES
desarrollen diversas estrategias de marketing y de gestión, sobre todo en relación a la
gestión de la imagen, ya que esta le proporcionará competitividad en el mercado y
capacidad decisora a sus gestores. Específicamente, el ámbito relacionado con la
imagen de estas instituciones sigue suscitando un renovado interés en la bibliografía
revisada, aunque se echa en falta un modelo unánime de análisis de dicha imagen. En
cuanto a la imagen de las IES, la literatura presenta diferentes modelos de medición, y
no hay consenso sobre las variables que integran los modelos. Profundizar en estos
estudios, la búsqueda de sinergias entre las variables de los modelos y el desarrollo de
un modelo que aglutine todas las variables es el principal objetivo de este trabajo, ya
que permite un mejor conocimiento del comportamiento y de las percepciones de los
stakeholders de la universidad. Para conseguir el citado objetivo, se sigue un método
cuantitativo a través de la estimación de un modelo de formación de la imagen que
sistematiza todas las variables encontradas en la literatura, se clasifican a los
estudiantes buscando aquellos que tienen muy buena imagen de la universidad, y se
detectan las variables con más peso para ellos. La muestra final se compone de 438
estudiantes de dos universidades, una privada en España y una pública en Portugal.
Los resultados muestran que los cuatro factores que forman la imagen de la universidad
en el colectivo de estudiantes de una universidad privada en España, y una universidad
pública en Portugal con sus respectivas variables son en primer lugar, la Comunicación
Externa y los Valores constituido por las variables relacionadas con la buena página
web y las redes sociales, el compromiso con la sociedad, así como la transmisión de
valores éticos y de responsabilidad social, y de valores de sostenibilidad
medioambiental. En segundo lugar, el Reconocimiento Nacional e Internacional, que
incluye la importancia de que la universidad sea conocida en el país, e
internacionalmente; además de que goce de buena reputación y prestigio a nivel
académico y esté bien posicionada en los rankings universitarios. Como tercer
constructo significativo se observa el valor Económico, con alusión a la buena relación
calidad-precio y al precio. El último constructo se refiere a las Instalaciones, formado por
las variables relacionadas con el equipamiento en aulas, el número de alumnos por aula,
el equilibrio teórico/práctico de las asignaturas, y el adecuado tamaño del campus. Se
puede concluir que, de las quince variables significativas, las que tienen más peso para
los estudiantes con muy buena imagen de la universidad son, por orden decreciente, el
posicionamiento en rankings, que la universidad tenga una buena relación calidad-precio, la presencia en redes sociales, y la transmisión de valores éticos y de
Responsabilidad Social. Se concluye con la confirmación de un modelo que mide la
imagen de la universidad con variables que son significativas en estudios precedentes,
pero también con algunas de las variables incorporadas. The marketing of Higher Education Institutions (HEIs) is a field of multidisciplinary
research of great interest in literature. It is essential that HEIs develop various marketing
and management strategies, especially image management, as this will provide market
competitiveness and decision-making capacity to their managers. Specifically, in relation
to the field of the image of these institutions continues to arouse a renewed interest in
the revised literature, although there is a lack of a unanimous model of image analysis.
As for the image of HEIs, the literature presents different measurement models, and
there is no consensus on the variables that integrate the models. To deepen in these
studies, the search for synergies between the variables of the models and the
development of a model that agglutinates all the variables is the main objective of this
work, since it allows a better knowledge of the behavior and the perceptions of the
stakeholders of University. To achieve this goal, a quantitative method is followed
through the estimation of an image formation model that systematizes all the variables
found in the literature, students are classified as looking for those who have a very good
image of the university, And the variables with more weight are detected for them. The
final sample consists of 438 students from two universities, one private in Spain and one
public in Portugal. The results show that the four factors that form the image of the
university in the group of students of a private university in Spain and a public university
in Portugal with their respective variables are, firstly, the External Communication and
the Values constituted by the Variables related to the good website and social networks,
commitment to society, as well as the transmission of ethical values and social
responsibility, and values of environmental sustainability. Second, the National and
International Recognition, which includes the importance of the university being known
in the country, and internationally; In addition to having a good reputation and prestige
at the academic level and is well positioned in the university rankings. As a third
significant construct we can observe the Economic value, with reference to good value
for money and price. The last construct refers to the Facilities, consisting of the variables
related to the equipment in classrooms, the number of students per classroom, the
theoretical / practical balance of the subjects, and the appropriate size of the campus. It
is possible to conclude that, of the fifteen significant variables, the ones that have more
weight for the students with very good image of the university are, in decreasing order,
the positioning in rankings, that the university has a good value for money, presence In
social networks, and the transmission of ethical values and Social Responsibility. It
concludes with the confirmation of a model that measures the image of the university with variables that are significant in previous studies, but also with some of the variables
incorporated.