Enfoques metodológicos para medir el efecto de la gamificación en la intención de uso del comercio electrónico: aplicación al mercado español

Abstract

El empleo de elementos de diseño de juegos en contextos que no son de juego, es conocido como gamificación. Se trata de un fenómeno reciente y se presenta como una herramienta muy potente, la cual está siendo utilizada en multitud de ámbitos obteniendo excelentes resultados. La gamificación es empleada generalmente para promover determinados cambios en la conducta de los individuos. Con la aplicación de la gamificación en una página web de e-commerce se pretende, entre otros aspectos, incrementar el número de comentarios y revisiones sobre productos, mejorar la calidad de éstos, fidelizar y generar engagement en los usuarios, etc., en aras de conseguir una mayor transparencia en el comercio electrónico a la vez que contribuir al incremento de las transacciones. Aunque ofrece beneficios prometedores, existen determinadas cuestiones sobre las cuales sería necesario profundizar: ¿en qué forma afecta la implementación de gamificación a los usuarios en una página web de e-commerce?, ¿existen diferencias generacionales?, ¿qué elementos de la adopción tecnológica se ven afectados?, ¿influye realmente la gamificación sobre el engagement?, ¿sobre qué elementos incide especialmente la gamificación? Para dar respuesta a las cuestiones planteadas se desarrolla la presente investigación. En este estudio inicialmente se examinan los orígenes de la gamificación, sus aplicaciones y elementos, así como las bases psicológicas que la fundamentan. Los pilares fundamentales sobre los que esta investigación basa su parte metodológica son el Modelo de Aceptación Tecnológica, Technology Acceptance Model (TAM) y la Escala de Compromiso del Usuario, User Engagement Scale (UES). Con objeto de estudiar la influencia de la gamificación sobre la intención conductual en una web de e-commerce, se empleó un modelo de aceptación tecnológica extendido. El modelo extendido incorpora un estado óptimo de motivación intrínseca, el conocido como “estado de flow”, como constructo adicional. Aunque se definirá con mayor profundidad posteriormente, el estado de flow es un estado emocional positivo que se caracteriza por una implicación total en la actividad que la persona está realizando, sin importarle nada más, manteniendo un grado de concentración absoluto. Para la recogida de la información se utilizó un panel de consumidores formado por 253 usuarios de Amazon españoles. Posteriormente, se propuso un modelo de ecuaciones estructurales basado en la varianza, denominado Variance Based Structural Equation Model (VBSEM), para evaluar las relaciones entre los constructos. Con el fin de detectar posibles diferencias entre los Millennials (nacidos entre 1982 y 2003) y otras generaciones de individuos, como la Generación X (nacidos entre 1961 y 1981, aproximadamente), se estudió la moderación multigrupo. Los resultados confirman que, dependiendo de la generación, la gamificación tiene efectos diferentes sobre la intención conductual de uso de la página web de e-commerce a través del estado de flow, el cual juega un papel crucial gracias a su efecto de mediación. Por tanto, esta investigación muestra que la gamificación debería ser aplicada observando y analizando la experiencia de flow que genera la plataforma web. Un factor que entra en relación con las variables de adopción tecnológica y el estado de flow del usuario es el engagement. El engagement del usuario hace referencia al grado implicación del mismo con la empresa o aplicación. Para estudiar la influencia de la gamificación sobre el engagement, previamente fue validada la escala métrica UES sobre la muestra española. Esta escala se presenta como un instrumento válido y fiable para medir el engagement en el e-commerce español. Sin embargo, es recomendable su reducción a una estructura formada por cinco factores. Utilizando un modelado de ecuaciones estructurales se estableció la relación entre los elementos de juego y la UES revisada. Tras los análisis con fines predictivos, quedaron contrastadas, favorablemente, la validez del modelo de medida, el modelo estructural y su capacidad predictiva. De esta forma quedaron identificados los principales componentes del engagement y validada su relación positiva con la gamificación, en el contexto del e-commerce. Los resultados obtenidos permiten enfocar mejor la aplicación de la gamificación por parte de las empresas de e-commerce, implementando estrategias de marketing específicas y al mismo tiempo pudiendo ofrecer a los usuarios una experiencia online más completa y satisfactoria.

The use of game design elements in non-game contexts is known as gamification. This is a recent phenomenon and is presented as a very powerful tool, which is being used in many contexts obtaining excellent results. Gamification is generally used to promote certain behavioral changes of individuals. The application of gamification on an e-commerce website aims to increase the number of comments and reviews on products, improve the quality of comments, promote loyalty and generate engagement in users, which may result in future purchases, among other aspects. Although it offers promising benefits, there are certain issues on which it would be necessary further research: how does gamification implementation affect users on an e-commerce website?, are there generational differences?, what elements of technological adoption are affected?, does gamification really influence engagement?, what elements does gamification especially affect?. In order to answer the questions raised, the present research is developed. This study initially examines the origins of gamification, its applications and elements, as well as the psychological basis that underlies it. The main pillars on which this research bases its methodological parts are the Technology Acceptance Model (TAM) and the User Engagement Scale (UES). In order to examine the influence of gamification on the behavioral intention to use an e-commerce platform, an extended technological acceptance model was used. The extended model incorporates the optimal state of intrinsic motivation, flow state, as additional construct. An online consumer panel was used to collect data from 253 Spanish Amazon users. Subsequently, a variance-based structural equation modeling (VBSEM) was proposed to assess the relationships between the constructs. To detect possible differences between Millennials and other generations of individuals, such as the X Generation, multi-group moderation was studied. Depending on the generation, the results confirm that gamification has different effects on behavioral intention through the flow state, which has a crucial role thanks to its mediating effect. Therefore, this research shows that gamification should always be applied together with the observation and analysis of the flow experience generated by the e-commerce platform. Demographic segmentation by age to implement specific marketing strategies is also recommended. Engagement is an important factor that relates to the variables of technological adoption and the user's state of flow. To study the influence of gamification on engagement, the UES metric scale was previously validated with the Spanish sample. This scale is presented as a valid and reliable instrument to measure engagement in Spanish e-commerce. However, its reduction to a structure consisting of five factors is recommended. Using a structural equations modeling the relationship between the game elements and the revised UES was established. After the analysis for predictive purposes, the validity of the measurement model, the structural model and its predictive capacity were favorably assessed. Thus the main components of engagement and their positive relationship with gamification in the context of e-commerce were identified. The results obtained allow a better focus on the application of gamification by ecommerce companies, applying specific marketing strategies and at the same time being able to offer users a more complete and satisfying online experience.