La imagen de las instituciones de educación superior: desarrollo de un modelo de medición y estimación aplicada a universitarios en España y Portugal

Abstract

El marketing de las Instituciones de Educación Superior (IES) es un campo de la investigación multidisciplinar de gran interés en la literatura. Es fundamental que las IES desarrollen diversas estrategias de marketing y de gestión, sobre todo en relación a la gestión de la imagen, ya que esta le proporcionará competitividad en el mercado y capacidad decisora a sus gestores. Específicamente, el ámbito relacionado con la imagen de estas instituciones sigue suscitando un renovado interés en la bibliografía revisada, aunque se echa en falta un modelo unánime de análisis de dicha imagen. En cuanto a la imagen de las IES, la literatura presenta diferentes modelos de medición, y no hay consenso sobre las variables que integran los modelos. Profundizar en estos estudios, la búsqueda de sinergias entre las variables de los modelos y el desarrollo de un modelo que aglutine todas las variables es el principal objetivo de este trabajo, ya que permite un mejor conocimiento del comportamiento y de las percepciones de los stakeholders de la universidad. Para conseguir el citado objetivo, se sigue un método cuantitativo a través de la estimación de un modelo de formación de la imagen que sistematiza todas las variables encontradas en la literatura, se clasifican a los estudiantes buscando aquellos que tienen muy buena imagen de la universidad, y se detectan las variables con más peso para ellos. La muestra final se compone de 438 estudiantes de dos universidades, una privada en España y una pública en Portugal. Los resultados muestran que los cuatro factores que forman la imagen de la universidad en el colectivo de estudiantes de una universidad privada en España, y una universidad pública en Portugal con sus respectivas variables son en primer lugar, la Comunicación Externa y los Valores constituido por las variables relacionadas con la buena página web y las redes sociales, el compromiso con la sociedad, así como la transmisión de valores éticos y de responsabilidad social, y de valores de sostenibilidad medioambiental. En segundo lugar, el Reconocimiento Nacional e Internacional, que incluye la importancia de que la universidad sea conocida en el país, e internacionalmente; además de que goce de buena reputación y prestigio a nivel académico y esté bien posicionada en los rankings universitarios. Como tercer constructo significativo se observa el valor Económico, con alusión a la buena relación calidad-precio y al precio. El último constructo se refiere a las Instalaciones, formado por las variables relacionadas con el equipamiento en aulas, el número de alumnos por aula, el equilibrio teórico/práctico de las asignaturas, y el adecuado tamaño del campus. Se puede concluir que, de las quince variables significativas, las que tienen más peso para los estudiantes con muy buena imagen de la universidad son, por orden decreciente, el posicionamiento en rankings, que la universidad tenga una buena relación calidad-precio, la presencia en redes sociales, y la transmisión de valores éticos y de Responsabilidad Social. Se concluye con la confirmación de un modelo que mide la imagen de la universidad con variables que son significativas en estudios precedentes, pero también con algunas de las variables incorporadas.

The marketing of Higher Education Institutions (HEIs) is a field of multidisciplinary research of great interest in literature. It is essential that HEIs develop various marketing and management strategies, especially image management, as this will provide market competitiveness and decision-making capacity to their managers. Specifically, in relation to the field of the image of these institutions continues to arouse a renewed interest in the revised literature, although there is a lack of a unanimous model of image analysis. As for the image of HEIs, the literature presents different measurement models, and there is no consensus on the variables that integrate the models. To deepen in these studies, the search for synergies between the variables of the models and the development of a model that agglutinates all the variables is the main objective of this work, since it allows a better knowledge of the behavior and the perceptions of the stakeholders of University. To achieve this goal, a quantitative method is followed through the estimation of an image formation model that systematizes all the variables found in the literature, students are classified as looking for those who have a very good image of the university, And the variables with more weight are detected for them. The final sample consists of 438 students from two universities, one private in Spain and one public in Portugal. The results show that the four factors that form the image of the university in the group of students of a private university in Spain and a public university in Portugal with their respective variables are, firstly, the External Communication and the Values constituted by the Variables related to the good website and social networks, commitment to society, as well as the transmission of ethical values and social responsibility, and values of environmental sustainability. Second, the National and International Recognition, which includes the importance of the university being known in the country, and internationally; In addition to having a good reputation and prestige at the academic level and is well positioned in the university rankings. As a third significant construct we can observe the Economic value, with reference to good value for money and price. The last construct refers to the Facilities, consisting of the variables related to the equipment in classrooms, the number of students per classroom, the theoretical / practical balance of the subjects, and the appropriate size of the campus. It is possible to conclude that, of the fifteen significant variables, the ones that have more weight for the students with very good image of the university are, in decreasing order, the positioning in rankings, that the university has a good value for money, presence In social networks, and the transmission of ethical values and Social Responsibility. It concludes with the confirmation of a model that measures the image of the university with variables that are significant in previous studies, but also with some of the variables incorporated.