Propuesta metodológica para la incorporación de variables territoriales en la determinación del valor de marca de las indicaciones geográficas agroalimentarias

Abstract

Los signos de calidad con mención al origen (como las denominaciones de origen y otras indicaciones geográficas) son elementos de diferenciación que están suscitando, desde hace años, gran interés y desarrollo en muchos países. Además de ser figuras de protección oficial, tienen un significado comercial similar al de las marcas comerciales, apareciendo como contramarcas, junto a las marcas individuales de las empresas acogidas a dichas indicaciones. En gran medida, la mayor o menor eficacia de estos signos (que agrupamos bajo el nombre genérico de “indicaciones geográficas”) en la generación de preferencia de marca se estima que está asociado, como ocurre con el resto de marcas, al mayor o menor Valor de Marca del que gozan. Mientras el análisis y metodología para evaluar el valor de las marcas comerciales ha sido bastante contrastado y elaborado en la literatura, no lo ha sido apenas para el caso de las indicaciones geográficas. El objetivo general de esta tesis es identificar y relacionar los diferentes elementos que pueden intervenir en la generación de Valor de Marca en el caso particular de un distintivo de calidad con mención territorial (IG). Se plantea la hipótesis de que los factores que contribuyen a un alto Valor de Marca de una IG van más allá del propio producto acogido a ella -como agregación de marcas adheridas a la IG-, debiendo incluir también aspectos relativos al territorio de origen al que la marca alude y que influyen en la percepción del consumidor. Así, la principal aportación de esta tesis es desarrollar una propuesta metodológica que permita evaluar el Valor de Marca de indicaciones geográficas de productos agroalimentarios. A diferencia de otras metodologías...

For some time now, signs of quality associated with a specific geographical origin (such as denominations of origin and other geographical indications) have been the focus of great interest and development in many countries. In addition to providing legal protection, these indications have a clear marketing function, very closely related to that of commercial brands and trademarks. Indeed, they act as collective brands that appear along with producers' brands under the umbrella of these appellations. As it happens to any other kind of brand, the degree of effectiveness of these brands (which we will refer to as geographical indications-GI) relies, to a large extent, on their “brand equity”. Although the analysis and methodology for evaluating brand equity has been widely discussed and studied in the literature in relation to commercial brands, there is very little research on this subject in relation to GI. The overall aim of this thesis is to identify the elements that can contribute to building brand equity in the particular case of a seal of quality for a given geographical indication (GI) and the linkages between them. The hypothesis put forward is that the factors that contribute to enhancing the brand equity of a GI go beyond the product marketed under it – as the aggregation of the brands protected under the GI – and should also include aspects relating to the geographical area of origin that the brand refers to and influence consumer perceptions too. The main contribution of this thesis is therefore to develop a methodological proposal to measure and estimate the brand equity of GIs in the case of food...