Traducción publicitaria y violencia simbólica: las posttraducciones de los cánones de belleza occidentales en las campañas de Estée Lauder

Abstract

En la era global, en la que los lenguajes son híbridos y visuales, es de vital importancia ampliar la definición de traducción para poder estudiar los retos que plantea la actualidad, como las campañas publicitarias. Tomando las últimas teorías de la Traductología, y con el concepto de posttraducción de Gentzler como pieza clave en la metodología, nos proponemos analizar las reescrituras de la mujer en la publicidad europea de la casa Estée Lauder, entendiendo el cuerpo femenino como texto y elemento semiótico que comunica y que es susceptible de ser traducido. A través de un análisis de campañas de plena actualidad, tanto cronológico como comparativo a nivel lingüístico entre versiones en español, inglés o francés, comprobaremos cómo las revistas femeninas y la publicidad construyen una identidad homogénea, controlada y estable, que hace de la silueta femenina un lugar de presiones, de representación del poder y de insatisfacción constante. Por eso, otro objetivo será la denuncia de la violencia simbólica que perpetúan estas campañas al fomentar una juventud y delgadez imposibles, así como aquella que pueden sufrir mujeres de otras razas al no verse representadas en la esfera mediática, en la que predomina un canon de belleza occidental que constituye un original que se traduce a otras culturas periféricas y otros cuerpos.

In global times, where languages are hybrid and visual, it is vital to broaden the definition of translation to study current and new challenges, as the ones posed by advertising. Taking the last theories in Translation Studies, and the concept of post-translation coined by Gentzler as a key notion in our methodology, our aim is to analyse the rewritings of women in European advertising of Estée Lauder; understanding the female body as a text and a semiotic sign which communicates meanings and ideologies, and which is, therefore, subject to translation. Through an analysis of current campaigns, in terms of year of publication as well as language-based between Spanish, English and French versions of the ads, we will observe how magazines aimed at women and the ads included construct a homogenised, stable and controlled identity, which makes of the female body a site of pressure and constant dissatisfaction, a space where power is represented. On those grounds, another aim is to expose the symbolic violence perpetuated by these campaigns, as long as they promote impossible thin and young bodies and represent only certain races, which ends up with a considerable number of women feeling that they deviate from the Western beauty canon, a beauty standard which is taken as an original to be translated into other peripheric cultures and bodies.