La co-creación de valor y la calidad de las universidades: el caso de la Universidad Técnica de Manabí y la Universidad San Gregorio de Portoviejo

Abstract

El rol de las universidades cobra mayor relevancia por la responsabilidad social que conlleva su accionar y su aporte al desarrollo socioeconómico de las naciones. La cocreación de valor emerge como un constructo de reciente aplicación en el ámbito universitario. Sin embargo, su enfoque inicial se base en el escenario empresarial con énfasis en el sector servicios. La presente investigación tiene como objeto el estudio de la lealtad de los estudiantes y egresados universitarios a partir de la cadena de efectos que vincula la calidad con el valor percibido y ésta con la satisfacción de los usuarios con el proceso de formación académica. Específicamente, la cadena de efectos influyentes sobre la lealtad introduce en el análisis empírico el concepto de co-creación. En la literatura existe un gran consenso al considerar que la calidad del servicio y el valor percibido son constructos que están altamente correlacionados con la satisfacción, sobre todo en los estudios enfocados a estudiar la satisfacción y la lealtad de los clientes en el ámbito empresarial. Sin embargo, los enfoques que abordan este tipo de análisis suelen estar poco orientados al sector educativo. Vacío que se trata de nivelar con este trabajo y al que se añade la influencia de la co-creación como variable moderadora de la satisfacción. Bajo este punto de vista, el rol de las universidades no puede descontextualizarse del microentorno y las realidades territoriales sobre las que se asienta porque sus actividades docentes, de investigación y como agente de innovación atiende las necesidades de los jóvenes estudiantes, las empresas y las instituciones. Por tal motivo, las universidades tienen que estar unidas a la sociedad e intentar colaborar con sus usuarios potenciales. La metodología aplicada se divide en dos fases, la primera fase se centró en una exhaustiva revisión bibliográfica y documental a través de fuentes secundarias sobre los servicios en general, y sobre la educación universitaria en particular, a fin de indagar sobre la calidad, el valor percibido, la co-creación de valor, la satisfacción y la lealtad de usuarios de estos servicios de educación universitaria. Este paso inicial comprende por tanto el estudio en profundidad de los diferentes conceptos. La segunda fase se centró en el estudio empírico a través de la aplicación de dos cuestionarios estructurados: uno dirigido a estudiantes y otro dirigido a egresados. En concreto, el cuestionario dirigido a estudiantes se enfocó en estudiantes de último curso, mientras que el cuestionario dirigido a egresados se centró en egresados que habían finalizado sus estudios universitarios en los últimos dos años. Además, para alcanzar los objetivos enfocados en el análisis de la relación entre calidad, co-creación de valor, valor percibido, satisfacción y lealtad para estudiantes y egresados se llevó a cabo un modelo de ecuaciones estructurales utilizando el enfoque de mínimos cuadrados parciales. El trabajo contribuye a entender las relaciones entre los elementos generadores de valor en el contexto universitario, los resultados demuestran que la cocreación mantiene una relación directa y significativa con el valor percibido el cual está influenciado por la calidad y se evidencia en la cadena de valor que la lealtad hacia la universidad está respaldada directamente por la satisfacción de los estudiantes y egresados e indirectamente por el valor percibido, como segundo eslabón de esta cadena de efectos. Se han encontrado diferencias en los niveles de satisfacción de estudiantes y egresados, y que es necesario analizar considerando las diferencias en financiación, oferta de titulaciones, estructura de la institución o forma de gestión universitaria. Dados los resultados obtenidos referidos a la co-creación, sostenemos que el valor percibido por los estudiantes a partir del valor funcional (utilidad del título y el aspecto experiencia), el valor social y el valor emocional debe ser co-creado a través de un servicio educativo diseñado para que los estudiantes puedan cumplir metas a largo plazo y en menor medida para que supla sus aspiraciones a corto plazo. La relación directa entre la satisfacción y lealtad lo convierte en una relación causal determinante para los gestores. Útil para los responsables con la facultad de diseñar y ejecutar estrategias con la pretensión de mejorar la imagen de la universidad en el contexto internacional y atraer estudiantes nacionales e internacionales.