| dc.description.abstract | Tras el gran impacto que la reciente pandemia de la COVID-19 ha tenido sobre el sector turístico en general, y sobre los hoteles en particular, los profesionales del sector y los responsables de los destinos deben plantear cambios en la gestión y oferta turística, de forma que en el futuro pueda compaginarse una situación de crisis sanitaria con el mantenimiento de la actividad turística. La importancia creciente del sector turístico en todo el mundo, y particularmente en España, obligan a diseñar estrategias que permitan que la actividad turística contribuya de forma relevante al PIB, como lo ha estado haciendo en los últimos años. A lo largo del siglo XXI ya se han producido varios brotes epidémicos. El importante impacto que estas crisis pandémicas están teniendo en la economía, ha llevado a plantearlas incluso como un evento que condiciona los ciclos económicos.
En los dos primeros años de la reciente pandemia, 2020 y 2021, la contribución del turismo al PIB español se redujo un 43%, pasando de representar el 14% del PIB total, al 5,9% en el año 2020 y el 8,5% en el 2021. El efecto también se ha notado considerablemente en el empleo, que conjuntamente en estos dos años cayó el 11,6%. Para combatir la propagación de los contagios, las autoridades y los hoteles implantaron medidas dirigidas a ofrecer alojamientos seguros, pero la rapidez con la que se pusieron en marcha no permitió realizar un estudio previo sobre su eficacia e impacto en el negocio hotelero. Diferentes estudios han demostrado que uno de los riesgos más importantes a la hora de tomar la decisión de viajar y elegir un destino es el riesgo de contraer una enfermedad. Por estas razones, es interesante investigar y determinar qué elementos son los que proporcionan al turista una mayor percepción de seguridad en su viaje.
El objetivo de este trabajo es profundizar sobre el comportamiento de los turistas en situaciones de crisis sanitarias, y descubrir qué medidas son más importantes para aumentar su seguridad, así como los factores que influyen en la elección de un Hotel Seguro. Se entiende por Hoteles Seguros aquellos hoteles protectores de la salud que, no sólo han aplicado medidas básicas de prevención contra la COVID-19, sino que también han aplicado medidas adicionales para minimizar la interacción directa e indirecta entre las personas, con el fin de proteger la salud y evitar la transmisión de la enfermedad.
Para dar el cumplimiento a este objetivo, en esta tesis se han desarrollado tres investigaciones diferentes, basadas en un estudio realizado en enero de 2021, en plena tercera ola de COVID¬19 en España, mediante una encuesta a 521 clientes potenciales de hoteles, y entrevistas a 14 gerentes de hoteles de la ciudad de Córdoba.
Aunque algunos estudios evalúan la importancia de diferentes medidas de seguridad implantadas en los hoteles para hacer frente a la COVID-19, ningún estudio evalúa la importancia comparando el punto de vista de clientes y gerentes. Sin embargo, es importante determinar las diferencias entre ambos colectivos, si es que las hay, para que los gerentes puedan desarrollar estrategias de carácter operativo, así como estrategias de marketing, más ajustadas a las percepciones de los clientes y, en consecuencia, más exitosas.
Con esta finalidad, se ha desarrollado la primera investigación. Tomando como marco teórico la Teoría de los Stakeholders, se contrasta la opinión de dos de estos grupos, clientes y gerentes, en relación con la importancia percibida sobre las medidas de seguridad aplicadas en los hoteles, concluyendo que son más importantes para los clientes, y cuanto mayor es la importancia para ambos grupos, menor es la diferencia entre sus valoraciones. Tras realizar una agrupación de las medidas por dimensiones, Limpieza, Distancia y relación con la Tecnología, se comprueba que las relacionadas con la Limpieza de los hoteles son las más importantes para los dos colectivos y sobre las que existe mayor acuerdo. Sin embargo, las relacionadas con la introducción de Tecnología para el control de infecciones son las menos valoradas por ambos grupos y sobre las que se observa mayor discrepancia.
La aparición de la COVID-19 y la concienciación sobre sus efectos en la actividad de los alojamientos turísticos, justifica el interés de académicos y profesionales por mejorar la comprensión del comportamiento de compra segura en un contexto de crisis sanitaria. Los valores egoístas y socio-altruistas son factores clave para determinar los comportamientos pro-sociales, como sería el comportamiento de compra segura desde un punto de vista sanitario. Sin embargo, hasta la fecha, ningún estudio examina el efecto de estos valores en dichos comportamientos. Para ello, se ha desarrollado la segunda investigación, donde se propone y se prueba un modelo de investigación, incorporando la Teoría del Comportamiento Planeado y la Teoría de Valor-Creencia-Norma, para analizar cómo afectan los valores egoístas y socio-altruistas en la intención de alojarse en un hotel seguro. Se comprueba el efecto directo e indirecto de las preocupaciones egoístas, mediado por la actitud, el control conductual percibido, la norma subjetiva y la norma personal, sobre la intención de alojarse en un hotel seguro, y el efecto indirecto de las preocupaciones socio-altruistas. Además, en su conjunto, las preocupaciones egoístas tienen un efecto mayor que las socio-altruistas.
Por último, en la tercera investigación, y utilizando como marco la Teoría del Intercambio Social, se analiza el efecto de los factores pull de hoteles seguros (es decir, medidas de seguridad e higiene frente a la COVID-19 implantadas en los hoteles) sobre la intención y la disposición a pagar una prima por alojarse en hoteles seguros. En concreto, inicialmente, y tomando como criterios la intención de alojarse y disposición a pagar más por un hotel seguro, se han identificado tres segmentos: 'no clientes', 'clientes sin disposición a pagar más' y 'clientes con disposición a pagar más'. A continuación, se analizan los factores pull que diferencian a estos segmentos, agrupándolos en tres categorías Empleados, Instalaciones y Tecnología. Los resultados muestran que el segmento 'clientes con disposición a pagar más', identificado como el más numeroso, es el que tiene un mayor interés en medidas relacionadas con la Tecnología.
Las conclusiones de los estudios realizados en esta tesis pretenden ser una aportación útil para los profesionales del sector, de forma que, en futuras crisis sanitarias, y todo indica que se van a seguir produciendo, puedan simultanearse el control de los contagios y la actividad turística. Por ello, sería interesante centrar los esfuerzos en aquellas medidas en las que las preocupaciones de los directores de hoteles coinciden con las de los clientes, entre las que destacan su preocupación por la Limpieza. Igualmente, ser conscientes de la importancia que las preocupaciones egoístas tienen sobre la intención de alojarse en un hotel seguro, puede servir de orientación para definir su estrategia de comunicación a los clientes. Adicionalmente, dada la importancia que las medidas relacionadas con la implantación de la Tecnología tienen para el segmento con disposición a pagar más por reservar este tipo de alojamiento, los gestores podrían considerar la introducción de este tipo de medidas para atraer a estos clientes. Se trata del segmento más numeroso y que muestra una mayor intención de alojarse en un hotel seguro, además de ser el más rentable. | es_ES |
| dc.description.abstract | While several studies assess the importance of different security measures implemented in hotels to address COVID-19, there is a lack of research that compares the perspectives of customers and managers. Understanding the differences between these two groups is crucial for managers to develop operational and marketing strategies that align with customer perceptions and lead to greater success.
The first research in this thesis has been conducted to achieve this goal. Drawing on the Stakeholder Theory as a theoretical framework, the perceived importance of security measures applied in hotels is compared between customers and managers. The findings indicate that these measures are more important for customers, and as the importance increases for both groups, the differences in their evaluations diminish. When categorizing the measures into dimensions, Cleanliness, Distance, and related Technology, it was observed that those related to hotel Cleanliness were deemed the most important by both groups, showing the highest level of agreement. On the other hand, measures concerning the implementation of infection control Technology were least valued by both groups and exhibited the greatest discrepancy in their evaluations.
The emergence of COVID-19 and the awareness of its impact on tourist accommodations have generated interest among academics and professionals to enhance the understanding of safe purchasing behavior during health crises. Selfish and socio-altruistic values play a crucial role in determining pro-social behaviors, including safe shopping behavior from a health perspective. Surprisingly, no study has yet explored the influence of these values on such behaviors.
To address this gap, the second research in this thesis introduces a research model that combines the Theory of Planned Behavior and the Value-Belief-Norm Theory. This model aims to analyze how selfish and socio-altruistic values affect individuals, intention to stay in a safe hotel. The study examines the direct and indirect effects of selfish concerns, mediated by attitude, perceived behavioral control, subjective norm, and personal norm, on the intention to stay in a safe hotel. Additionally, the indirect impact of socio-altruistic concerns is also assessed. Overall, the findings indicate that selfish concerns have a stronger influence than socio-altruistic concerns.
Finally, the third research in this thesis utilizes the Social Exchange Theory as a framework to
examine the impact of pull factors of safe hotels, which refer to the health and safety
measures implemented against COVID-19, on individuals, intention to stay and their willingness to pay a premium for staying in such hotels. Initially, three segments were identified based on the criteria of intention to stay and willingness to pay more: ,non-clients,, ,clients without willingness to pay more,, and ,clients with willingness to pay more,. The pull factors that differentiate these segments were then analyzed and categorized into three categories: Employees, Facilities, and Technology. The results indicate that the largest segment, ,customers willing to pay more,, shows the highest interest in technology-related measures.
The conclusions drawn from the studies conducted in this thesis aim to provide valuable insights for professionals in the sector. These findings can assist in effectively combining the control of contagions with tourism activity during future health crises, which are expected to continue occurring. Therefore, it would be beneficial to focus efforts on measures that align with both the concerns of hotel managers and clients, including the emphasis on Cleanliness. Additionally, recognizing the si gnificance of selfish concerns in influencing the intention to stay in a safe hotel can guide the development of communication strategies for customers. Lastly, given the importance of technology-related measures for the segment willing to pay more for this type of accommodation, managers could consider implementing such measures to attract these customers. This is the largest segment, which demonstrates a higher intention to stay in a safe hotel, in addition to being the most profitable. | es_ES |
